عبدالله عنايت يكتب: هندسة السمعة.. عصر جديد للعلاقات العامة

مع دخول عام 2026، لم تعد العلاقات العامة والاتصال المؤسسي في المملكة العربية السعودية مجرد وظيفة تنفيذية تهتم بالظهور الإعلامي أو تنسيق الرسائل، بل أصبحت وظيفة إستراتيجية يُعاد فيها صياغة الدور والقيمة داخل المؤسسات. هذا التحول لا يتعلق بتحديث الأدوات أو تبنّي المنصات الرقمية فحسب، بل يعكس تغييرًا أعمق في فهم المهنة نفسها، ومعايير قياس نجاحها، وموقعها ضمن منظومة اتخاذ القرار. ففي عالم سريع التحول، تتغير فيه توقعات الجمهور، لم يعد الاتصال المؤسسي نشاطًا داعمًا فحسب، بل أصبح عنصرًا محوريًا في بناء السمعة المؤسسية وحمايتها واستدامتها.
في هذا السياق، برز مفهوم “هندسة السمعة” كإطار متقدم لإدارة الثقة المؤسسية على المدى الطويل. ويقوم هذا المفهوم على تصميم استراتيجي يضمن اتساق سلوك المؤسسة مع رسائلها، بحيث يصبح الاتصال جزءًا من الممارسة المؤسسية اليومية وليس مجرد استجابة ظرفية. ولا تقتصر هندسة السمعة على تحقيق التغطية الإعلامية، بل تشمل مواءمة الاتصال مع سلوك القيادة، وشرح السياسات بوضوح، والاستعداد للأزمات، وبناء علاقات مستدامة مع أصحاب المصلحة. وبهذا المعنى، تنتقل العلاقات العامة من إدارة الصورة إلى ترسيخ المصداقية المؤسسية عبر الاتساق والمساءلة.
ويتسق هذا التحول مع المسار الوطني الشامل الذي تقوده رؤية 2030، حيث تشهد المؤسسات السعودية تحولات اقتصادية وتنظيمية واسعة النطاق. في هذا الإطار، أصبح الاتصال المؤسسي جزءًا من عملية التحول نفسها، وأداة لتعزيز الشفافية وربط الإنجاز بالأثر الفعلي. ومع توسع الحضور السعودي على المستوى الدولي، أصبحت العلاقات العامة عنصرًا أساسيًا في تقديم سرد موثوق يعكس واقع التحول ويعزز مصداقية المؤسسات محليًا وعالميًا، ويزداد هذا الدور أهمية في ظل تصاعد تنافسية الدول على جذب الاستثمارات والشراكات العالمية، حيث أصبحت السمعة المؤسسية عاملًا مؤثرًا في قرارات المستثمرين وثقة الشركاء الدوليين.
وتشير تقارير دولية إلى أن السمعة المؤسسية أصبحت أحد العوامل غير المالية الأكثر تأثيرًا في قرارات الاستثمار طويلة الأجل، متقدمة على بعض المؤشرات التشغيلية التقليدية، وتشكل عنصرًا مهمًا في تقييم استدامة المؤسسات وقيمتها المستقبلية.
وقد أعاد هذا الواقع تعريف معايير النجاح في العلاقات العامة، فلم يعد النجاح يُقاس بحجم التغطية الإعلامية أو عدد الحملات، بل بقدرة المؤسسة على بناء منظومة متكاملة لإدارة الثقة، واستباق المخاطر، وربط الاتصال بالسلوك المؤسسي الفعلي. ونتيجة لذلك، تغيّر موقع الاتصال داخل المؤسسات، إذ أصبح قادة الاتصال شركاء في النقاشات التنفيذية وصناعة القرار، يساهمون في تقييم المخاطر ودمج الاعتبارات المرتبطة بالسمعة قبل اتخاذ القرارات، لا بعد ظهور آثارها.
وفي موازاة ذلك، برز الذكاء الاصطناعي كعامل تمكين رئيس في تطوير ممارسات الاتصال المؤسسي. وتشير بيانات القطاع إلى أن أكثر من 91% من ممارسي العلاقات العامة عالميًا يستخدمون أدوات الذكاء الاصطناعي في أعمالهم اليومية، فيما يعتمد 73% منهم على هذه الأدوات فى تطوير الأفكار والمحتوى، و68% في الكتابة والتحرير وتحسين جودة الرسائل. وفي المملكة العربية السعودية، يعكس الاستخدام الواسع لهذه التقنيات مستوى متقدمًا من التبني الرقمي، حيث يستخدم نحو 93% من المستخدمين أدوات الذكاء الاصطناعي في المهام النصية والمعرفية، مما أسهم في الانتقال من الاتصال التفاعلي إلى الاتصال الاستباقي المبني على تحليل البيانات والتنبؤ بالاتجاهات.
ورغم هذا التقدم التقني، لم يتراجع الدور البشري، بل أصبح أكثر أهمية. فمع أتمتة العديد من المهام التشغيلية، أصبحت القيمة المهنية لممارسي العلاقات العامة قائمة على التفسير الاستراتيجي، وتقدير المخاطر المرتبطة بالسمعة، وفهم السياقات الثقافية والاجتماعية. وهذه عناصر لا يمكن أتمتتها، خاصة في بيئة سعودية تشهد تحولات وطنية واسعة وحضورًا عامًا مكثفًا، ما يتطلب مستوى عاليًا من الحس المهني ودقة التقدير.
وقد شهدت أدوات قياس الأداء تحولًا مماثلًا في العلاقات العامة، فلم تعد مؤشرات الظهور والانتشار كافية لتقييم فاعلية الاتصال، وتشير التقديرات إلى أن نحو 50% من ممارسي العلاقات العامة عالميًا يعتبرون قياس العائد على الاستثمار أحد أبرز تحديات المهنة. وقد أدى ذلك إلى تبنّي نماذج تقييم قائمة على البيانات تربط النشاط الاتصالي بمستوى الثقة المؤسسية، وقوة السمعة، والنتائج الفعلية، وأصبح الاتصال المؤسسي مرتبطًا مباشرة بمؤشرات الأداء، ما يعزز دوره كأداة داعمة للأهداف الإستراتيجية وليس مجرد وظيفة إعلامية.
وانطلاقًا من هذا الارتباط الوثيق بالأداء، تبرز أهمية هندسة السمعة بصورة أوضح خلال فترات التحول أو عند إطلاق المبادرات الكبرى، حيث تتضاعف مستويات التدقيق وتتسع دائرة التوقعات. ففي هذه السياقات، يصبح الاتصال عنصرًا حاسمًا للحفاظ على وضوح الرسائل وتعزيز الثقة، ويؤدي دورًا تنسيقيًا يربط بين القيادة وصنّاع السياسات ووسائل الإعلام واستجابة الجمهور، بما يضمن صون المصداقية في بيئات عالية الحساسية.
وبالنتيجة، لم يقتصر أثر هذا التحول على إدارة الأداء أو التعامل مع لحظات التغيير، بل امتد لإعادة تعريف دور العلاقات العامة في بناء الهوية المؤسسية، إذ أصبحت مصداقية الرسالة العامل الأكثر تأثيرًا في تشكيل الصورة الذهنية، متقدمة على حجم الانتشار أو كثافة الظهور. وفي بيئة إعلامية مشبعة بالمحتوى وتتصاعد فيها مستويات التشكيك، يغدو الاتصال المؤسسي مسؤولًا عن ترسيخ الاتساق بين القيم المعلنة والسلوك الفعلي والسرد العام، بما يحفظ المعنى ويعزز الثقة على المدى الطويل.
ختامًا، تشهد العلاقات العامة في السعودية في عام 2026 تحولًا نوعيًا يتجاوز التطوير المهني إلى إعادة تعريف جوهر المهنة، من إدارة الظهور إلى إدارة الثقة، ومن تنفيذ الرسائل إلى هندسة السمعة، ومن وظيفة تنفيذية إلى شراكة استراتيجية في صنع القرار، لتصبح هندسة السمعة ضرورة استراتيجية لضمان استدامة المصداقية وترسيخ الثقة كأحد أهم الأصول في بيئة تنافسية قائمة على الشفافية والتأثير.